酒類(lèi)在線電商幾經(jīng)蛻變后，再度成為業(yè)界眼中渠道變革的“希望所在”。

它再度興起，與2020年開(kāi)春一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情不無(wú)關(guān)聯(lián)——出于對(duì)疫情的恐懼，消費(fèi)者普遍青睞無(wú)接觸式的“在線消費(fèi)、即時(shí)配送”零售模式，這讓施行“線上線下一體化”的新零售渠道有了用武之地。

不過(guò)與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景急劇變化帶來(lái)的需求銳減，則是擺在業(yè)界面前的一道難題，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢(shì)，也成為未來(lái)酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。

01

疫情沖擊，“在線”成風(fēng)口

幾乎一夜之間，各類(lèi)“在線”服務(wù)成為風(fēng)口。

在線辦公、在線交易、在線教育……利用先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，非接觸突破了空間限制的“在線”服務(wù)在疫情之下顯現(xiàn)巨大價(jià)值。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，“房天下”推出置業(yè)顧問(wèn)在線直播，通過(guò)在線視頻全面展示所售房屋的特性，實(shí)現(xiàn)在線交易。這種創(chuàng)新的背后，是房產(chǎn)交易因特殊時(shí)期而大量下滑的事實(shí)——據(jù)房產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞統(tǒng)計(jì)，今年1月排名百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較上年同期下降了近12%。

在諸多城市居民受疫情所限閉門(mén)不出的情況下，在線教育的熱度也陡然上升。甚至于電商大哥大“阿里”也投身商業(yè)在線直播之中。

據(jù)阿里北方大區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們?cè)?月份推出了“備戰(zhàn)大促直播”，總共長(zhǎng)達(dá)25天，超過(guò)30節(jié)實(shí)用直播課程依次上線，2月7號(hào)開(kāi)始，《外貿(mào)企業(yè)如何做好疫情下的節(jié)后工作，化險(xiǎn)為夷》上線。

“推出在線直播，是為了增強(qiáng)客戶(hù)粘性，適應(yīng)疫情之下的特殊需求，在規(guī)劃一個(gè)新項(xiàng)目的同時(shí)，也能帶動(dòng)后續(xù)的其他經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)”，阿里合作伙伴如是表示。

這股“在線”風(fēng)潮同樣刮到了酒業(yè)，今年1月底，1919酒類(lèi)直供宣布：受近期疫情影響，1919門(mén)店推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)。用戶(hù)在1919吃喝APP、天貓官旗、餓了么、熱線400-999-1919下單時(shí)，通過(guò)“訂單備注”、電話、APP內(nèi)消息系統(tǒng)等方式，說(shuō)明把商品放置在指定位置，如公司前臺(tái)、家門(mén)口等，1919人員送達(dá)后，通過(guò)電話和APP等渠道通知用戶(hù)自取。

1919方面表示，希望通過(guò)此舉，改變此前“手傳手”的送酒服務(wù)模式，在安全的前提下，全力滿(mǎn)足春節(jié)期間客戶(hù)用酒需求。

2月4日，1919酒類(lèi)直供發(fā)布“‘無(wú)接觸配送’全新升級(jí)”海報(bào)，宣布“共克時(shí)艱……門(mén)店防護(hù)措施全面升級(jí)，每一次配送都對(duì)外包裝袋進(jìn)行消毒”，畫(huà)面上佩戴手套、口罩的騎手，與這個(gè)特殊的時(shí)刻相呼應(yīng)。

實(shí)際上，這種無(wú)接觸的配送模式已經(jīng)通過(guò)其他非酒類(lèi)渠道實(shí)踐。

2月1日，家住北京南站附近開(kāi)陽(yáng)里小區(qū)的章先生，“京東超市”所屬的“1小時(shí)達(dá)”，選擇華潤(rùn)萬(wàn)家白紙坊店訂購(gòu)了一批蔬菜，同時(shí)在線購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值8元的紅星二鍋頭二兩裝小酒，這一批貨物“1小時(shí)達(dá)”承諾可通過(guò)“無(wú)接觸”式配送，放置在消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。

盡管這種“在線訂購(gòu)”的“無(wú)接觸式”配送極大方便了消費(fèi)者，也讓酒類(lèi)商品在疫情之下保持動(dòng)銷(xiāo)，但是實(shí)際上，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的短暫消失與消費(fèi)需求在特殊時(shí)期的銳減，新零售渠道同樣面臨巨大壓力。

02

需求銳降，新零售能否沖破困境？

新零售渠道以及“無(wú)接觸式配送”讓酒業(yè)不至于在疫情下“停擺”，但消費(fèi)的銳減，卻是不容回避的問(wèn)題。

2月初，聚集了1919、也買(mǎi)酒、酒倉(cāng)、快樂(lè)酒保等多家知名酒類(lèi)連鎖門(mén)店的成都云影路，顯出一派冷清氣象。多家連鎖店在2月4日尚未開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，處在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的門(mén)店也只是勉力維持，多家門(mén)店的服務(wù)人員表示，這期間購(gòu)酒者少之又少。

在春節(jié)期間保持營(yíng)業(yè)狀態(tài)的快樂(lè)酒保，其負(fù)責(zé)人坦言銷(xiāo)售額大不如往年同期——“很多消費(fèi)者都待在家里，很少有人出門(mén)消費(fèi)”。

據(jù)了解，春節(jié)期間外來(lái)人口大量回流，而節(jié)后因受到交通管制方面的影響，很多人暫時(shí)無(wú)法返回成都，導(dǎo)致消費(fèi)人群基數(shù)驟減，再加上諸多市民的“居家防護(hù)”，使得門(mén)店銷(xiāo)售量降低很多。

生產(chǎn)企業(yè)方面，一錦坊實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理朱丙申在受訪時(shí)候坦言，疫情必定對(duì)酒業(yè)構(gòu)成一定沖擊，不過(guò)需要具體分析。

他認(rèn)為，在生產(chǎn)層面，一錦坊以及其他諸多醬酒企業(yè)，傳統(tǒng)上多是在元宵節(jié)后復(fù)工，醬酒以古法釀造，嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，如果疫情能得以控制，短期內(nèi)對(duì)生產(chǎn)端的影響還是可控的。但是在銷(xiāo)售層面勢(shì)必會(huì)造成影響，目前消費(fèi)端消費(fèi)意愿下降，若疫情持續(xù)，會(huì)對(duì)企業(yè)一季度的銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)生直接沖擊。

這些門(mén)店和企業(yè)碰到的狀況已經(jīng)是普遍現(xiàn)象——根據(jù)“盛初咨詢(xún)”方面的研究，受疫情影響，春節(jié)期間及往后的幾個(gè)月，社交性白酒消費(fèi)將大幅下降。聚餐、宴席等社交場(chǎng)景不復(fù)得見(jiàn)，社交飲用場(chǎng)景受到了擠壓，自飲場(chǎng)景所受影響則相對(duì)較小，但社交飲用是白酒消費(fèi)的主場(chǎng)景，其短期內(nèi)的驟降將給節(jié)后市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)較大影響。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成判斷，疫情對(duì)全年全行業(yè)量的影響大概10%左右。

觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華建議，酒業(yè)應(yīng)更疫情之后的消費(fèi)變化：一是白酒會(huì)從“交際應(yīng)酬”的“山吃海喝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;感情交流”的“怡情小調(diào)”，理性飲酒會(huì)成為酒桌的“常態(tài)”。二是喝酒喝健康的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活方式”，小酌怡情的品質(zhì)生活將成為主流觀念，喝酒為了健康會(huì)讓白酒成為生活必需品，這是消費(fèi)意識(shí)和觀念的巨大轉(zhuǎn)變。

貴州真工酒業(yè)有限公司總經(jīng)理遲進(jìn)青認(rèn)為，疫情過(guò)后，企業(yè)對(duì)消費(fèi)端的搶奪將空前強(qiáng)烈，對(duì)C端的爭(zhēng)奪將會(huì)是重中之重。

“新零售的無(wú)接觸式配送，滿(mǎn)足了疫情下消費(fèi)者的特殊需求，但是這也僅僅是在配送細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，對(duì)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)新零售渠道來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的增量，才是解決問(wèn)題的根本”有業(yè)界人士這樣表示。

也就是說(shuō)，酒業(yè)新零售渠道還需在多個(gè)層面進(jìn)行變革，才能適應(yīng)疫情時(shí)期以及“疫情后”時(shí)期因消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求劇變而產(chǎn)生的新?tīng)顩r。

03

供應(yīng)鏈支撐，新零售走向分布和社區(qū)化？

一場(chǎng)突發(fā)疫情，讓諸多企業(yè)對(duì)新零售渠道的建設(shè)進(jìn)度大大加快。

2月2日開(kāi)始，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光連續(xù)主持召開(kāi)三次專(zhuān)題會(huì)議，研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展，提出加強(qiáng)“三個(gè)優(yōu)化”，提升市場(chǎng)應(yīng)對(duì)水平，其中，“渠道優(yōu)化”被置于重要地位。

五糧液方面強(qiáng)調(diào)，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)新變化，進(jìn)一步加強(qiáng)與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺(tái)的深度合作，大力推進(jìn)數(shù)字化新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)線上線下渠道的融合和協(xié)同，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快智慧門(mén)店、智慧分倉(cāng)建設(shè)……

一位行業(yè)分析人士指出：“五糧液其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不但聚焦解決疫情影響下的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題，還到疫情后的未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)”。

決定加快電商化進(jìn)度的還有一錦坊實(shí)業(yè)，其副總經(jīng)理朱丙申表示，企業(yè)之前就在“互聯(lián)星空”的幫助下啟動(dòng)數(shù)字化建設(shè)計(jì)劃，構(gòu)建“在線系統(tǒng)”，“這場(chǎng)疫情，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)我們的建設(shè)進(jìn)度，確保企業(yè)的新零售渠道有應(yīng)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期變化以及短期突發(fā)事件的能力。”同時(shí)，一錦坊也會(huì)加快“總部平臺(tái)化+內(nèi)部自主經(jīng)營(yíng)+外部分布式經(jīng)營(yíng)”的組織創(chuàng)新，在總部打造品牌和資本優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)下，最大限度激活各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的積極性。

盡管酒業(yè)變革的熱情高漲，但是疫情結(jié)束時(shí)間的不確定性、疫情帶來(lái)的消費(fèi)需求變化量的不確定性，都增大了變革的難度，對(duì)酒業(yè)而言，新零售渠道仍困在一個(gè)有待突破的境地之中。

酒業(yè)之外，其他社會(huì)化新渠道的發(fā)展案例，或許可以給酒業(yè)新渠道的變革帶來(lái)鏡鑒。

疫情之下，部分商超企業(yè)的銷(xiāo)售表現(xiàn)堪稱(chēng)“逆勢(shì)上行”——在零售行業(yè)大盤(pán)下跌的情況下，永輝超市股價(jià)平穩(wěn)，在2月4日實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)漲停。西南地區(qū)的步步高超市2020年1月銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)43%，線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)3倍。

線上到家、1小時(shí)達(dá)……這種商超與在線平臺(tái)合作推出的即時(shí)配送線上零售業(yè)務(wù)，在春節(jié)后成為特殊時(shí)期消費(fèi)者最為依賴(lài)的所在。北京消費(fèi)者章先生“1小時(shí)達(dá)”購(gòu)買(mǎi)的紅星二鍋頭，就是在京東的合作方“華潤(rùn)萬(wàn)家”旗下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的。

“商超巨頭+在線電商”成功的背后，是完善的供應(yīng)鏈和龐大的品類(lèi)。

早在2015年，永輝超市就覆蓋家居用品、休閑食品、干雜日配等多個(gè)品種,SKU總數(shù)接近300個(gè)；除了全國(guó)近1000家大型門(mén)店外，永輝近年來(lái)發(fā)展的依托社區(qū)的永輝mini店，也成為“在線配送即時(shí)達(dá)”的主力。

相比之下，酒業(yè)垂直電商或新零售渠道運(yùn)營(yíng)商單一化的品類(lèi)，在未來(lái)會(huì)受到更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，此外，后臺(tái)的供應(yīng)鏈也將是決定其發(fā)展前景的重要因素。

零售行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，“永輝多年積累的社區(qū)生鮮生活超市的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是綜合性的，是由供應(yīng)鏈、商圈、人力、管理、營(yíng)銷(xiāo)等多種資源組成的。”

他同時(shí)認(rèn)為，這次疫情后，偏服務(wù)類(lèi)的商超(生鮮類(lèi))的分布式和社區(qū)化會(huì)進(jìn)一步加劇；如何實(shí)現(xiàn)管理云化、服務(wù)社區(qū)化和末端化成為零售業(yè)巨頭們首要思考的問(wèn)題。

對(duì)酒類(lèi)行業(yè)新零售渠道而言，未來(lái)在數(shù)字化的提升下、完善供應(yīng)鏈的同時(shí)，還需考慮如何依靠社區(qū)化完成大密度覆蓋，為消費(fèi)者營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。