醬香酒公司的高水平發(fā)展，未來靠什么繼續(xù)鞏固？

2018年起，“千億”已成為茅臺集團(tuán)發(fā)展關(guān)鍵詞。

作為茅臺體系的重要組成部分，茅臺醬香酒公司表現(xiàn)突出。2019年，醬香酒公司銷售收入突破百億大關(guān)，營收連續(xù)5年呈大幅增長。

在雙輪驅(qū)動的整體戰(zhàn)略面前，醬香酒公司如何成為集團(tuán)營收的重要支點？梳理茅臺醬香的2019，沖關(guān)百億關(guān)鍵之年，醬香酒公司的高水平發(fā)展靠什么繼續(xù)鞏固？

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內(nèi)外兼修，品質(zhì)、品牌雙核動力升級

茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲、仁酒……隸屬茅臺醬香酒公司的產(chǎn)品，已擁有較高的市場占有率。無論是集團(tuán)還是醬香酒公司本身，也都在產(chǎn)量和品質(zhì)上給予了支持。

目前，在醬酒熱背景下，得產(chǎn)量者得天下，已幾乎成為全國幾千家醬酒企業(yè)的共識。作為行業(yè)的龍頭品牌，茅臺提升產(chǎn)量的腳步從未停止。

“茅臺酒目前的產(chǎn)量在4.5萬噸，按人口比例進(jìn)行劃分，中國有1億個家庭，現(xiàn)有的茅臺酒產(chǎn)量也只夠中國三分之一的家庭大年三十這天，一家喝一瓶。”2019年1月20日，在北京舉行的貴州茅臺酒（燕京八景）發(fā)布會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳再次強(qiáng)調(diào)了茅臺酒的稀缺屬性。

一面是醬酒品牌遞補(bǔ)茅臺價格帶產(chǎn)生的機(jī)遇，一面是集群化發(fā)展、“兩條腿走路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，茅臺醬香酒的產(chǎn)量提升，既滿足市場對茅臺產(chǎn)品多元化的需求，也是醬香酒公司發(fā)展的必然選擇。

▲茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳

“茅臺酒是稀缺資源，醬香系列酒也是緊俏資源。”李保芳曾多次在不同場合，將茅臺酒與醬香系列酒進(jìn)行對比。按照集團(tuán)的規(guī)劃，到2020年，茅臺酒和醬香系列酒將各自達(dá)到5.6萬噸的產(chǎn)能，而在今年投入建設(shè)的茅臺醬香系列酒3萬噸技改工程項目，便是這一布局的關(guān)鍵一環(huán)。

今年1月25日，在李保芳等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)的見證下，醬香系列酒3萬噸技改項目在習(xí)水鎮(zhèn)破土動工。項目距離茅臺鎮(zhèn)50公里左右，總投資達(dá)83.84億元，建設(shè)周期3年。建成使用后，茅臺旗下不僅將再添一處重要的釀酒基地，僅制酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)便將帶動7300多人就業(yè)。

正如習(xí)水縣縣委書記向承強(qiáng)所言，3萬噸技改項目是全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲，更是酒旅并舉發(fā)展的龍頭和業(yè)績，是習(xí)水實現(xiàn)民富縣強(qiáng)的根本出路。

“對醬香系列酒，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)放在第一位。”茅臺酒股份公司副總經(jīng)理，茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦曾在發(fā)言中明確了醬香系列酒的品質(zhì)觀。完善品質(zhì)、做強(qiáng)品牌，2019年，醬香酒公司不但推出漢醬135BC等高品質(zhì)、高價值的醬酒產(chǎn)品，旗下53度貴州大曲80年代還在2018年度“青酌獎”酒類新品頒獎盛典上，獲得該獎項。

企業(yè)持續(xù)獲取消費的原動力何在，品質(zhì)和品牌說明一切，而2019年的醬香系列酒，正是將這兩方面的堅持進(jìn)行到底。

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強(qiáng)化市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，確保百億續(xù)航能力

對于醬香酒公司而言，市場營銷真正的考驗，恰恰來自后百億時代的戰(zhàn)略布局。

“強(qiáng)化市場基礎(chǔ)管理，確保市場落地生根”，針對茅臺醬香酒運(yùn)營，李明燦在2017年茅臺醬香酒營銷顧問團(tuán)第三季度會議中給出明確思路。

2019年是“文化茅臺”建設(shè)全面啟動元年，作為茅臺集團(tuán)營銷轉(zhuǎn)向的突破口，把文化落實到品牌建設(shè)當(dāng)中，進(jìn)而成為品牌營銷的價值導(dǎo)向。誰能成為其中的先行者，營收水平和品牌發(fā)展也將再上一層樓。

2019年4月，茅臺醬香酒公司黨委組織公司后勤部門、黨建共建單位山東新星集團(tuán)及外部專家20余人，到白山方大集團(tuán)及旗下吉林省酒文化博物館重點調(diào)研。在業(yè)界看來，這趟跨越上千公里的調(diào)研，無疑是一趟發(fā)現(xiàn)問題、尋求解答的旅程。

從白山方大看“主流意識”對文化茅臺的正向推動、從吉林省酒文化博物館看“文化茅臺”的實踐與創(chuàng)新。在思考與啟示中，茅臺醬香酒不但找尋到制度層面和“文化茅臺”建設(shè)層面的諸多問題和現(xiàn)象，也摸準(zhǔn)了醬香酒公司落實“文化茅臺建設(shè)”的命脈：建立操作性強(qiáng)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對一線的營銷與帶動。

注重線上線下渠道的傳播與推廣，平衡互聯(lián)網(wǎng)與線下地推的投放水平，從平穩(wěn)渠道的過程中尋求渠道升級。10月23日—28日，李明燦率隊對江蘇、安徽、浙江、山西市場的調(diào)研，可以說為經(jīng)銷商把明方向、找到措施、抓穩(wěn)落實。

▲茅臺酒股份公司副總經(jīng)理，茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦

發(fā)力長三角城市群、打造區(qū)域大單品，在調(diào)研江蘇、浙江市場時，李明燦表示，要發(fā)力長三角城市群，打造與其經(jīng)濟(jì)體量相匹配的茅臺醬香酒市場；針對白酒“東不如皖”等銷售現(xiàn)象和茅臺醬香酒在安徽所取得的成績。

李明燦在與安徽經(jīng)銷商座談時表示，相關(guān)省區(qū)營銷人員要沉下身子，與經(jīng)銷商一起發(fā)力“長三角”市場，切實抓好品牌建設(shè)與消費者培育，通過扎實的市場建設(shè)，營造更好的醬香酒市場氛圍。在省外市場的競相角逐中，銷售業(yè)績落后山東、河南的長三角地區(qū)，已成為醬香酒品牌的主攻區(qū)域。

到訪蘇寧與阿里巴巴，李明燦也為醬香酒公司的線上營銷劃定了方向。“我們的合作從人臉識別的‘智慧營銷’到心靈感應(yīng)的‘人本服務(wù)’”，李明燦在調(diào)研南京蘇寧總部時說。如何讓更多的消費者愛上醬香酒？對蘇寧線下多業(yè)態(tài)智慧多應(yīng)用的同時，大牌粉絲日、茅臺醬香酒超級品牌日、酒水品鑒會和溯源之旅等，都成為了茅臺醬香酒貼近消費者的選擇。

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傳遞大眾醬香價值，深度占領(lǐng)消費者心智

消費升級的大環(huán)境下，白酒消費的考慮因素基于品質(zhì)，但品質(zhì)顯然不足以說明一切。優(yōu)質(zhì)醬香的價值應(yīng)該怎樣傳播？是局限于酒本身，還是醬酒和品牌的底蘊(yùn)與厚重，如何成長為順應(yīng)時代潮流的一瓶好醬酒，品牌的自我修養(yǎng)至關(guān)重要。

“人是文化的創(chuàng)造者、傳承者，文化的核心是人。‘文化茅臺’建設(shè)，是系統(tǒng)的‘人心’工程，要堅持以優(yōu)秀的文化理念和價值傳導(dǎo)，贏得各方尊重。”在署名文章《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》中，李保芳為茅臺品牌文化的構(gòu)建指明了方向。

“軍民情深、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、捐資助學(xué)、生態(tài)文明、全球推展、國際交流、行業(yè)對話、時尚品鑒、文化盛宴……”在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光看來，文化茅臺，與國家一體、社會一體、人民一體，涉及方方面面，無處不在，無時不在，呈現(xiàn)出全局性、跨國界、全社會三大特征。

1月24日，“貴州大曲·點滴有愛”冬季送溫暖慰問活動啟動儀式在廣州舉行。活動走過廣東省15個地級市，慰問孤寡老人461戶，在粵黔兩省及行業(yè)內(nèi)引起極大反響；

6月15日，茅臺醬香酒公司財務(wù)管理部、業(yè)務(wù)管理部共計50名員工組成的慰問團(tuán)，到仁懷特殊教育學(xué)校，開展主題為“牽手相伴、攜愛同行”公益活動。慰問團(tuán)共募集善款一萬五千余元，并為學(xué)校購置了125套學(xué)生校服及足球、籃球等體育用品；

7月29日，“‘茅臺王子·明亮少年’貴州希望工程陪伴行動”公益活動發(fā)布會在貴州省貴陽國際生態(tài)會議中心舉行，會上，“茅臺王子明亮少年”公益活動第一屆全國項目管理委員會主任王慶云，代表茅臺醬香酒公司向貴州省青少年發(fā)展基金會，捐出首筆善款1186萬元；

慈善事業(yè)的持續(xù)推進(jìn)，彰顯醬香酒公司的社會責(zé)任和社會價值。“走，回去陪父親喝一杯酒”“茅臺王子酒，你辦宴我送酒”“茅臺王子酒高考活動方案”“‘漢醬杯’世界龍舟大賽”“‘王子杯’鋼琴大賽”等，都豐富了茅臺醬香酒的品牌形象，在提升品牌影響力的同時，也為品牌動銷謀得新的機(jī)會。

有行業(yè)專家認(rèn)為，茅臺醬香酒的成功并非偶然，品質(zhì)、品牌、市場、渠道，守正創(chuàng)新、精準(zhǔn)落子，百億與后百億的交替更迭，不變的是高水準(zhǔn)的發(fā)展，而背后，是茅臺醬香酒無限的品牌張力與縱深。