來源：本站
瀏覽量：
1201次
3種趨勢、4大升級、3個變化 發現光瓶酒“343”新規律
2020-09-09
作者：admin
01、光瓶酒發展的三大新趨勢
1、行業總體趨勢：高端、次高端量價齊升，快速擴容，中低端市場價升量降，容量逐步萎縮，逐漸成為光瓶酒天下
從行業價位升級邏輯結構看，隨著茅臺價位的不斷攀升，為五糧液、國窖在千元價位拉升了空間，而五糧液、國窖重回千元價位又為次高端價位提供了空間，行業價位升級在頭部品牌的引領下逐步向下傳導，形成整體升級趨勢，市場容量隨著單價上漲逐步擴容。從AC尼爾森《2018-2019酒類趨勢研究報告》中關于全國現代商超白酒分價位段2016-18銷售額份額&增速數據及2019年新高端、次高端各類企業表現來看，高端次高端價位在逐步擴容，而中低端市場容量在逐步萎縮。
從社會消費邏輯層面看，隨著近幾年居民購買力穩步提升，消費升文章來源于佳釀網級的大趨勢必然呈現水漲船高的局面。國民收入增加還將進一步促進消費觀念的轉變，對美好生活的向往是不變的主題，追求高品質、高品位的生活，也將映射在白酒行業，進而推動白酒產品結構持續升級，白酒行業價格升級的趨勢仍將持續不可逆，現有的中低端市場空間將進一步被壓縮。
從白酒生產成本的邏輯看，隨著白酒包材成本、人工成本、運輸成本等多個環節的成本上漲，也將進一步壓縮中低端產品的生存空間，特別是中低端盒酒產品。未來市場上暢銷的大眾光瓶酒，尤其是60元以下盒裝酒，將面臨成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力，對企業來說形成了雞肋產品。而高線光瓶在相對成本變化不大，又提高產品品質的同時，提升了企業的盈利能力，勢必會對中低檔盒酒造成強烈的供給側沖擊。
2、品類發展趨勢上：光瓶酒進入細分時代，迭代化升級期，市場擴容呈現量價齊升狀態
光瓶酒品類自白酒市場化以來，經歷從名優酒寡頭時代到東北酒崛起的多元競爭時代的周期演變。到如今隨著年輕群體進行迭代化升級，光瓶發展周期進入多極并驅的大光瓶時代?？傮w上光瓶酒在品類上伴隨著消費群體的迭代細分為六大格局：
一是，以紅星、牛欄山、永豐二鍋頭、一擔糧為代表的京味二鍋頭陣營，其目前整體市場份額在百億級以上。
二是，瀘州老窖二曲、五糧液尖莊、西鳳、綿竹等為代表的全國名酒光瓶陣營，其目前整體市場份額也有約百億左右。
三是，以老村長、龍江家園等為代表的東北酒陣營，主打純糧概念和縣鄉村消費市場，其目前整體的市場份額也約在百億左右。
四是，以老玻汾、汾陽王等為代表的大清香光瓶陣營，隨著汾酒復興，帶動大清香品類復興，其目前整體市場份額也在60億以上，未來這一陣營亦會突破百億。
五是，以小郎酒、江小白、五糧歪嘴等為代表的創新文化小酒陣營，其目前整體市場份額約在百億以上。
六是，以根據地市場為依托，構建渠道消費壁壘，以鄂酒、豫酒、魯酒、粵酒、內蒙等區域龍頭為代表的地產白酒，其目前整體市場份額約在200億以上。
總體而言，上述六大陣營加在一起存量在700-800億之間。隨著消費群體迭代，光瓶酒將在品類、價格、營銷等方面迎來進行升級，如果仍按照目前每年兩成以上的增速發展下去,兩三年后將有可能達到1200-1500億的市場規模，將迎來量價齊升的局面。
3、光瓶競爭加速：光瓶酒成為名酒銷量的重要組成，重視度越來越高，名酒下沉加速光瓶酒市場競爭的激烈程度
當前名酒光瓶逐漸成為名酒企業銷量的重要組成部分，特別是以汾酒為代表，自混改之后發展戰略全面革新，老玻汾作為戰略大單品開啟全國化布局之路，大有席卷全國光瓶市場的趨勢，目前已經成為超30億的大單品，未來有望沖擊50億體量。
在郎酒進行組織調整后，小郎酒的戰略地位也得到進一步提升。小郎酒事業部作為落實“一樹三花”戰略中兼香戰略的主體，開啟大力度品牌傳播推廣工作，通過精釀、暢銷小酒等概念進行發聲，也有帶領小酒市場的發展趨勢。
名酒中的其他川酒品牌也不甘示弱，如沱牌重新打造經典復刻版的“特級T68”產品進行重點布局，五糧液的尖莊戰略新品、瀘州老窖的瀘小二重新再造等動作。從競爭結構上來看，名酒企在高端領域逐步堅挺的情況下，戰略重心開始下移，重新布局光瓶酒市場，為名酒的發展及戰略規劃提供最好的范本，以高線光瓶+名優酒，有助于名酒企業的品牌延伸，品牌保護和產能釋放，部分名酒企業開始重視到高線光瓶產品對整體產品線的重要作用，并積極戰略布局高線光瓶陣營，開辟新賽道。
與此同時，如狀元紅、花間一壺酒、光良、谷小酒等高舉國潮與新文化大旗的創新品牌如雨后春筍般層出不窮，不斷加劇了光瓶酒市場的競爭。
02、光瓶酒發展的四大新升級
1、光瓶酒的消費人群在迭代，主要體現在人群結構與生活方式的迭代上
一方面，白酒主力消費人群的年齡迭代，從60后向90-00后跨越。在白酒市場萬億消費中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80、90后白酒的消費比例正在上升，他們正在逐步成為白酒的消費主力。據國家統計局數據顯示，我國1995年到到2009年出生的人口，總人數約為2.6億，占總人口的19%，其中，95后約為9945萬，00后約為8312萬。
國際社會上將95-09年之間的人群稱之為“Z時代人群”，也叫數字化原住民。根據騰訊發布的《2019 Z 世代消費力白皮書》顯示，Z時代人群每月可支配費用達3501元，今年Z時代預計將占據整體消費力的40%。如今最早出生的 Z 世代已經步入社會、成為青年白領的主要人群，其收入和消費水平穩步提升，成為帶動消費增長的主力軍，成為社會消費經濟發展的重要貢獻力量，未來也將成為光瓶酒的重要消費群體。
另一方面，白酒主力消費的生活方式和觀念迭代，人群的迭代必然帶來觀念的迭代。作為“互聯網+”時代成長的Z世代人群，他們有著獨特的話語體系，表達體系，審美體系，價值體系乃至需求體系。Z世代群體的宅經濟，亞文化，國潮風，直播，種草，cosplay等新消費趨勢與80后的“千禧一代”截然不同，更別說60/70一代人群。他們的新需求、新觀念、新行為、新消費都將給行業帶來巨大影響，甚至將引領光瓶酒進入新的細分時代：新品類需求細分，新文化需求細分，新玩法需求細分，新表達需求細分，新價格需求細分等等。
總體而言，隨著主力消費人群年齡及生活方式的迭代，將進一步推動光瓶酒消費的迭代。率先滿足新人群，適應新變化將成為競爭領先的關鍵!
2、光瓶酒的品質在迭代升級，經歷從液態法到固液法向純糧固態跨越
光瓶酒產品品質上經歷了三個顯著的階段：從早期低成本競爭時期的液態法產品(絕大多數都是液態法產品);到中期固液法結合被行業所確認(光瓶酒產品為改善品質采取固液法結合);到如今光瓶酒逐漸回歸到純糧固態產品時代(當前純糧固態產品在光瓶酒中逐漸普及)，特別是30元價位以上的高線光瓶酒，純糧固態逐漸成為光瓶酒的最低標配。
另外在產品質量、白酒風味方面，消費者已逐步由香氣為主轉化為以味為主的趨勢、單糧向多糧食的發展、復合香型白酒興起，這都是消費升級、品質升級、品類競爭下光瓶酒發展的必然趨勢。隨著新興消費群體規模不斷壯大、消費能力持續增強、消費習慣逐漸改變、消費需求轉型升級，優質產品和健康酒種將更受追捧。更健康的酒種、更健康的品類、更優質的產品將獲得更多的青睞。
3、光瓶酒的主流價格在迭代升級，主流價格帶從15-30元向40-60元跨越
隨著年輕一代收入的增加，對消費品的價格不再敏感，年輕一代消費理念更加注重品質，傾向輕奢，喜愛顏值，在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費需求下，中高線光瓶的興起將迎合新興消費群體的產品需求。體量巨大的消費群體迭代，將迎來中高線光瓶的規模性發展。在消費者迭代和消費升級的催動下，15-30元區間主要為城鄉居民、務工群體為主的大眾消費群體，已經無法滿足年輕一代對品質消費和價值消費的追求，將淪為雞肋，喪失市場活力而被逐步淘汰。
未來，60元以下盒酒會被高線光瓶酒所取代，百元價位的光瓶酒也在開始涌現，甚至在局部區域市場百元以上的光瓶酒產品也在逐漸抬頭，光瓶酒價格無上限的局面或將呈現。
4、光瓶酒的渠道在迭代升級，主銷渠道從CD類餐飲向C+B-類新中餐網紅店跨越
隨著消費升級，人群迭代，年輕人消費方式及行為發生轉變，新中餐、網紅店成為80-90消費人群聚集地，導致光瓶酒的主銷渠道在發生偏移，逐步向C+B-的餐飲終端轉變。與此同時，對新終端的廣宣投入也向整體品牌文化性植入包裝轉變，品牌更時尚化，更注重與消費人群的話語溝通。
同時，互聯網+發展的十年潮流，完完全全改變了消費獲取信息的來源，購買消費的原動力，酒類銷售從原來的“終端為王”時代進階至“流量為王”時代，無界限全域新零售的興起促進了消費者的體驗式營銷，線上線下共振、沉浸式體驗、品牌文化高質量互動的公信力成為渠道迭代化升級的發展方向。
03、光瓶酒發展的三大新變化
1、需求變化：85后和90后消費更重品質、重輕奢、重顏值
“我就是我，不一樣的煙火。”鮮衣怒馬少年時，穿自己想穿的衣服，說自己想說的話，做自己想做的事，特立獨行。他們在消費選擇上有自己的獨特需求：
在品質上：消費品的價格不再敏感，更加注重品質消費和價值消費
在社交上：消費是尋獲認同的表達，能夠幫助他們維護社交關系;
在人設上：通過購買不同的產品，來探索更符合自己的需求;
在悅己上：“顏值即正義”的現象越來越明顯。
在消費者迭代和消費升級的催動下，年輕一代消費理念更加注重品質，重輕奢，重顏值，在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費需求下，高線光瓶的興起將迎合新興消費群體的產品需求，體量巨大的消費群體迭代，將迎來高線光瓶的規模性發展。
年輕人喜歡的光瓶酒的主要特征有:產品時尚化、產品原創化、產品個性化、產品品質化和產品國潮化。因此未來開發產品時,首先要迎合消費者、迎合年輕消費人群,符合“高品質、高價位、高顏值”特性,才能有未來。
2、打法變化：傳統促銷降效、深耕變基礎，內容營銷來臨
在消費需求迭代化升級及消費人群迭代化轉變的雙重推動下，以獎項利益刺激的消費模式在逐漸失靈，消費者對獎項的刺激變得越來越不感冒，反而對品牌背后的價值和產品品質越來越關注，廣鋪貨、玩陳列、搞攪動變成了基礎性、常規性動作，光瓶酒的直分銷模式變成了基礎模式。
在流量時代，在內容時代，如何在終端打造超級入口，超級場景，超級內容成為光瓶酒營銷主旋律：
超級入口：利用線上線下一體化互動營銷思維，打通線下流量入口，打造獨立IP標記的網紅終端，通過網紅終端、文化終端，實現線下互動，線上推廣。
超級場景：對終端進行“一店一設計”的場景化打造，構建“品牌+網紅+KOL意見領袖”的場景+體驗，并在此基礎上進行網紅餐飲街、網紅打卡地的建設。
超級內容：定制潮內容，與KOL共創，與消費者共創，聯合發聲，利用創意的內容力，實現品牌與消費者的深入互動，在興趣愛好上打動消費者，構建品牌共振。
3、組織變化：以內容制造為核心的市場部未來越來越重要
隨著新人群的迭代崛起，對光瓶酒的運作組織要求也發生了巨大的改變，從過去重銷售導向的銷售型組織向以內容制造為核心的市場部組織轉型，未來光瓶酒組織的主要職能將具備以下四個特點：
一是，內容制造的能力。未來光瓶酒的營銷重心不再是終端生動化，變化多樣的促銷手段。在傳統的人海戰術、箱外蓋內獎項、終端利益刺激及攔截等傳統營銷手段逐漸降效的大光瓶酒新時代，營銷上更考驗的是品牌的內容制造、意見領袖內容的制造、用戶體驗的內容制造。內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段，只要內容有價值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產品，用戶也會很樂意分享產品的相關內容。
二是，精準營銷的能力。所謂精準營銷，就是要找到精準的人群，摸清人群的需求，發現人群的喜好，并通過創新的營銷活動，輔之于精準的媒介組合策略，形成精準的傳播，打造營銷的“水滴效應”。而精準營銷的能力，也將是考驗未來市場部組織及人員的綜合素質的關鍵要素，是提升組織水平和營銷能力的重要依據。
三是，創新推廣的能力。在傳播推廣拼資源、拼硬廣、拼投入已經過去的時代，與目標消費人群緊密聯系的創新互動玩法、創新的推廣載體、創新的活動內容，以創新玩法帶動人群自轉播，以小博大，連點成面的創新推廣是未來競爭時代的必修課。
四是，話語體系重塑的能力。誰能掌握話語權，誰就能掌握消費者，掌握話語權不是掌握媒體，而是塑造品牌的話語體系，用話語體系打動消費者，建立起與人群的溝通橋梁，講消費者的話，說品牌的事，不斷創新話語體系，成為內容制造的一部分，進而形成消費者對品牌的高度共鳴。
總之，未來市場部的品牌內容制造能力、新營銷創新推廣能力決定了未來光瓶酒的走向!
