文丨李龍 華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師

徽酒競爭之局一直都是困局，無論內外。

于外而言，盡管近年來傳聞“中國白酒東不入皖”的神話已被打破，但筆者以為這只是為拉低安徽市場導入壁壘的唱衰行為。通過數據來看，在安徽市場350億白酒容量中，徽酒仍然占據80%的市場份額，其余20%依舊是頭部品牌和傳統次高端品牌，所以全國一二線名酒品牌的下壓，在安徽市場并沒有壓透大眾消費的主流價格帶。同時，即使近幾年的醬酒熱席卷全國，但除茅系醬酒以外的其他品牌在安徽市場并沒有很好的市場反響。

于內而言，徽酒品牌仍然依靠營銷模式創新爭搶市場，內卷程度可見一斑。

徽酒陣營之爭20余年，已從“百花齊放”到“一超兩強，群雄逐鹿”的轉變，這是品牌集中化演變的結果。古井憑借品牌的高舉高打，通過省內高地市場的深挖和全國化布局的持續已經穩坐徽酒頭把交椅，體量超百億。而口子和迎駕同處第二陣營，正在激烈角逐徽酒“二哥”之位。

在3月份，古井、口子窖、迎駕紛紛發布了2021年度業績快報，從年報數據可知徽酒已集體呈現崛起的態勢，無論營收還是利潤均實現較大幅度的增長，徽酒陣營“一超兩強，群雄逐鹿”的品牌競爭格局基本成型。其中最大的看點就是，徽酒“二哥”花落誰家？口子窖在2021年雖首次突破50億營收大關，但領先迎駕僅有5億，這對次高端持續擴容的安徽市場來說優勢并不明顯。同時，迎駕的增長率已經高達32.58%，領先口子窖超7個百分點。照此勢頭，徽酒“二哥”之位似乎指日可待。但須知口子窖歷來憑借年份酒系列的穩扎穩打擁有中高端以上用戶群忠誠優勢，2021年又推出518新品提升次高端市占率，位勢不易撼動。

對于口子窖的“穩”，業內早已是共識，筆者無需贅言，而對于迎駕的崛起路徑，筆者認為對于眾多區域酒企來說，極具參考價值，值得全面解析。

1、迎駕破局：四個迭代

梳理迎駕近幾年的發展歷程，筆者認為，迎駕能夠實現快速增長的主要原因是，及時地進行品牌升級和產品迭代，在徽酒市場競爭格局中做到了另辟蹊徑，開辟了競爭新藍海——生態白酒，走上了一條使迎駕快速發展的專屬賽道。

那么，面對全國名酒品牌和省內古井、口子窖的下壓以及宣酒等多個地產品牌的突進，迎駕是如何一步步突破困局，躋身安徽市場“一超兩強”新格局的呢？

品牌的迭代：“生態”是一次完美的賦能

國內市場受人口結構變化和經濟快速發展，消費升級趨勢明顯。白酒作為強文化屬性和高溢價的“特殊快消品”，在消費升級的浪潮中反應尤為強烈。在此背景下，白酒主流消費培育開始轉向“少而精”和“小而美”，這也是品牌升級的契機。當古井貢和口子窖依然沉浸在年份酒的漩渦里時，迎駕卻順勢提出了“生態釀造”的概念，并繪制了墨綠的主色調，一改往日在消費者心目中品牌辨識度較弱的形象。

生態概念作為迎駕品牌的新賦能讓品牌人格化更強。它不僅順應了時代發展的需要，同時讓消費者對迎駕有了新的感知，這個感知就是健康、品質、高端、自然與和諧，它賦予了迎駕產品新的價值點，也成為了迎駕的核心競爭力。而迎駕在運作的過程中又進一步深化了生態價值體系，構建“生態產區、生態剮水、生態釀藝、生態循環、生態洞藏、生態消費”六位一體的全新生態體系。在價值的傳遞上從品牌、產品到消費端三位一體系統化發力，用生態概念來逐步構建和推高品牌價值。

生態釀造是對以往傳統釀造工藝的一次延伸和升華，打破了白酒品牌在釀造工藝的故事挖掘中高度同質化的尷尬局面，同時將價值點更多融入到消費者利益點之中，讓品牌故事不再自說自話。實際上，生態概念已經比“國人的迎賓酒”這句主傳播語更能打動消費者。

工藝的迭代：“洞藏”是一條獨特的賽道

徽酒陣營中，古井貢一直弘揚濃香品類，口子窖依靠創新模式曾將兼香推到一個新高峰，其后二者便一直在“年份”的概念上角逐，令旁人難以插足，而迎駕在以往雖然成績斐然，但始終缺少一個對其產品價值進行外化的直觀符號。

縱觀白酒的品類競爭不難發現，數字是常用的概念，因為數字具有衡量價值的直觀性，比如古5、古8，而且白酒如果不和數字掛鉤似乎就很難實現向腰部和頭部價位的迭代，比如金口子到口子窖5年。但是，為什么同樣使用數字的宣酒或高爐家的聲音卻不那么強烈呢？因為沒有差異化，辨識度弱！面對這種急需突破的困局，迎駕選擇了洞藏的概念，在數字前面冠以“洞藏”來實現與古井貢和口子窖的區分及對標。古井貢和口子窖打“年份”概念，迎駕打“洞藏”概念，你是口子六年，我是洞藏6，這樣迎駕在認知興趣度趨于疲軟的消費者面前就既保留了數字價值，又擁有了新的辨識度。“洞藏”概念的提出說明迎駕明白唯有創新才能發展，跟風模仿只會甘于人后。

洞藏工藝不是行業的新概念，卻是沒被徽酒重視的一個概念。迎駕洞藏概念的差異化源于皖南皖北地理環境的不同。皖北多平原，因此古井貢和口子窖缺少天然的洞庫資產來挖掘和支撐概念，即便現在去創造也未免生硬。皖南多高山，原生態資源豐富，不僅強有力的支撐了生態概念，也為洞藏提供了資源。

大別山脈山清水秀，優良的生態環境不僅釀出了美酒，天然的洞庫依靠恒溫、恒濕、恒氧的儲存環境為酒體的進一步老熟和品質的進一步提升提供了更有利的證據。至此，迎駕洞藏便有了更生動的故事和場景。

產品的迭代：迎駕加入次高端之戰

安徽市場有著近50億的次高端酒容量，這個數據在未來3年可能還會翻一番。因為安徽市場已進入消費升級的快速發展階段，大部分省內酒水品牌都力爭在這個時機完成品牌的升級，提升競爭力，而外來名酒品牌也想在安徽市場次高端擴容的紅利期分走一杯羹，所以安徽市場未來的次高端之爭必將持續白熱化。

產品是品牌價值傳播的最直接載體，承載了消費者對品牌所有的感知。回首過往，口子窖早已通過年份系列實現對省內多個價格帶的覆蓋，從五年窖到三十年窖。古井年份原漿也在產品裂變的路上玩的不亦樂乎，如今已推到古26，留給古井的數字似乎已經快不夠用了。而迎駕卻在以往很長一段時間內主打百元檔產品，從百年迎駕到迎駕金星、銀星，以安徽外圍市場的覆蓋為主。誠然這一步棋走的十分成功，至少在“黃金十年”徽酒慘烈的競爭中保住了戰略位勢，實現了發展，悄無聲息的躋身徽酒前三的行列，并完成了對多個徽酒品牌的超越，但是迎駕遲遲不能沖出百元檔改變品牌矮化的局面著實令人擔憂，所以彼時的迎駕需要在產品結構上發動一次徹底的變革。

2015年，隨著迎駕生態和洞藏概念的大膽提出，全新的迎駕洞藏系列也隨之亮相。迎駕沒有按照大部分酒企的慣用方式，通過對成熟大單品（金星銀星）的升級來實現結構起跳。因為老品升級只能實現價格的提升卻不能帶來檔位的提升，同時會存在丟失舊有消費群的風險，顯然這不是一個好策略。

定價是推動品牌升級的一種有效戰術，當品牌位勢不夠時，敢于定價才能掌握主動權，筆者認為定價和品牌是先有雞和先有蛋的關系，兩者皆可行。所以迎駕在面對向上突破古井貢和口子窖封鎖的時候，敢于布局次高端價格帶，迎駕沒有在品牌的競爭中妄自菲薄、安于天命，而是想要改變徽酒品牌競爭的格局，實現徽酒“一超兩強”三足鼎立。這種位勢不是僅限于份額，更要在品牌勢能和高度上與古井貢、口子窖保持一致。

迎駕在產品的命名上聰明的摒棄了“5”這個已經老化的數字，而選擇從“6”起步，直接對標主流價格帶的口子窖六年，切割主流市場份額，以“洞藏”對“年份”。在次高端底部價位布局洞9產品對標古8，以數字抬高位勢，同時布局洞16和洞20主攻次高端腰部和頭部戰略價位，緊跟古井貢步伐，并在戰略產品洞20的培育上試圖通過定價實現對口子窖二十年的彎道超越。

在產品的傳播策略上，迎駕一直以戰略產品洞20為主傳播畫面，在高鐵站、戶外大牌、商圈大屏等優質資源進行線下大廣告傳播，配合行業主流媒體進行線上快速傳播，締造品牌聲勢。同時，打造大型品牌IP事件活動（如：藏酒節）來進一步推動品牌價值的傳播和美譽度提升。

從口子窖和迎駕2021年報數據對比，再結合二者增長率和全國化布局程度來看，徽酒“二哥”之爭必然會十分膠著。

模式的迭代：以持續提升品牌美譽度和傳播品牌價值為導向的市場營銷

渠道是徽酒的主戰場。迎駕在推出洞藏之后，主戰場由外圍開始向主城深度轉移，渠道精細化運作的要求變得更高。迎駕重申了聚焦核心渠道的理念，不僅要實現產品覆蓋的寬度，更要提升覆蓋的精度。具體動作包括：圍繞洞6、洞9的產品定位，精準摸排符合消費模型的渠道商戶，深度運作市場據點，以點帶面集成化運作，做渠道口碑；從培育優質商戶到大宗客戶的升級，借力快速推廣做量；實施配套品推規劃，規范管理渠道，夯實渠道基礎建設，穩步推動基本盤。

徽酒一直以渠道營銷著稱，善于渠道的精耕細作，這源于中國白酒行業發展的特殊階段，有時代的原因。但是，隨著消費升級和白酒進入深度調整期，倒逼企業需要對次高端運作的模式進行變革。當政府單位的消費不再易于掌握，那么新型的消費群體就要承擔起引領消費的重任，也就是KOL。對KOL的培育也不再是簡單粗暴的團購運作，無法再通過贈酒和喝酒來實現改造，需要更為系統和科學的以價值傳遞為導向的消費培育體系來深化消費認知。

對此，迎駕采取了以生態洞藏為價值核心的培育體系，針對洞16和洞20，通過政商務工程的開展，實現從目標消費者的精準溯源到價值的傳遞，系統化運作品鑒會和回廠游的場景培育工程，完成品牌價值對消費端的傳遞，實現消費者到忠實消費者的轉化并二次傳播裂變，不斷提升品牌美譽度和品牌價值。至此，迎駕已實現從渠道精細化運作向消費端精細化運作的迭代，并成功構建了以高帶低的產品結構陣營。

2021年，迎駕正式提出了“223”營銷戰略，即兩個堅持、兩個提升和三個完善——堅持打造進攻學習型團隊，堅持打造洞藏重點市場；提升品牌美譽度，提升信息化管理水平；完善產品管理，完善市場布局，完善渠道建設。在深化營銷改革之路上，迎駕正乘勢而上，踐行超越，開創銷售新征程。

2、迎駕上位，需走好這兩步

面對新局面，迎駕該如何在徽酒的排位之爭中實現跨越發展，登上徽酒“二哥”之位呢？

非對稱競爭戰略：以品牌價值構建為導向，深度運營消費端

同樣是50億上下的體量，口子窖和迎駕卻有著較大的區別。從產品結構來剖析二者的營收不難發現，口子窖百元檔以上產品占總營收的85%以上，而迎駕則是40%。顯然，口子窖在渠道端的優勢更為明顯。因此，筆者認為，迎駕應選擇以不斷的構建品牌價值為導向的營銷戰略，持續做強做大品牌資產，避免在省內與口子窖進行渠道正面對抗。

品牌價值挖掘的深度是構建品牌高度的基礎。迎駕創新性的構建了徽酒品牌的新藍海——生態概念，但是，筆者認為，迎駕對生態價值的挖掘還不夠透徹，因為并沒有深度觸達消費者，仍停留在渠道傳播的層面，側重渠道的建設導致價值在消費者運作體系內傳遞不夠。而觸達消費者核心利益的品牌價值不是只告訴消費者生態的價值和支撐，而是把生態價值的證據和消費者需求高度融合，讓消費者從價值中受益，才能真正打動消費者，讓消費者成為品牌的信眾和傳教士。

次高端培育是徽酒必須面對的課題，也是徽酒較為陌生的課題。徽酒的品牌迭代偏重渠道端。在以往的價值傳播過程中，場景教育是徽酒較為弱勢的地方，因為場景體系未成系統。依靠沉浸式體驗而聞名的江西李渡已經將光瓶酒推向千元價格帶，李渡通過場景設計和機制的賦能，用動線和說辭印證老酒，深度鏈接消費，最終打動消費，這就是場景系統的力量。反觀徽酒的場景系統，往往存在運作對象的不精準和內容力不夠的問題。

“凡人貴遠而賤近”，消費者對品牌力的判斷亦是如此。迎駕不能過分依靠省內贏得競爭（迎駕省內的影響力和位勢不能依靠省內推動省內來解決），而需要借助省外品牌培育的力量拉升整體競爭力，用泛全國化布局的戰略來助推品牌高度，以外帶內推高品牌勢能，才能實現超越。著眼省內不如放手省外，把生態概念讓全國消費者都知道。

扶外而揚內戰略：迎駕未來的增量將大部分來自于省外

徽酒不應自滿于營收的持續增長，因為這緣于消費升級背景下的次高端擴容和存量競爭。曾經的迎駕并未直接參與口子窖和古井貢的中高端之爭，而是選擇布局百元及以下價格帶，走親民路線。戰略規劃上選擇在省內通過渠道深度分銷穩步壯大市場基本盤，同時著眼省外市場的布局來推動品牌的開疆拓土。正是這樣的戰略選擇讓迎駕在白酒“黃金十年”的慘烈競爭中厚積薄發，躋身徽酒頭部陣營，同時贏得了部分省外市場消費的認可。從區域維度來看，迎駕在省內市場的份額占57.89%，相對口子窖的79.13%更為均衡，優勢明顯。迎駕應放大優勢，對標口子窖在省外品牌拓展的弱勢來加快品牌泛全國化建設的步伐，持續強化省外優質市場，開拓陣地市場。

什么是強化省外？強化省外，就是要把品牌建設建立在產品之前。具體到迎駕而言，要做到以下4點：

（1）商業布局系統化：從商業布局的角度分析，迎駕的拓展模式應從以往的廣泛招商向模式招商過渡。商業布局需要系統化實施，依靠模式來配套。以往依靠政策驅動的產品招商模式是一把雙刃劍，在帶來市場快速導入的同時，也會造成市場因缺乏管理和品牌勢能不足帶來的快速衰退的隱患，因為省外業務的招商往往以回款為導向，而非市場建設為導向，這也是大部分急于走出家門的酒企所面臨的問題。所以品牌方需要系統的模式配套來導入和運作，只有這樣，市場建設才會更有方向，產品周期才更長久，品牌能量才能在省外與省內形成共振。

（2）產品結構精準化：省外市場的開拓不應是“泛濫式”的布點，也不是成吉思汗式的走哪打哪，應建立長久的戰線。迎駕要做的是品牌價值，要做的是省外布局，那么就要品牌聲勢一盤棋，形成合力。所以在產品結構的選擇上，迎駕應以高附加值的洞20帶洞9縱向布局，洞20布局次高端頭部，主抓高凈值政商務群體，做價值、做口碑、做引領；洞9布局次高端腰部價格帶，做商務、做企業、做社群。在渠道的定位上以團購型酒行和團購商為導入目標，不進入流通運作。省外重品牌輕銷售，銷售利潤反哺品牌運作，實現高度集中化和精細化。

（3）消費培育場景化：在省外市場以品牌價值的傳遞為導向來實施營銷動作。結合商業布局戰略，市場的覆蓋應是小而美、少而精。因此作為商業戰略布點的配套，消費培育場景尤為重要。商業的布點是高精準，由高地市場逐步向外輻射蔓延。作為工廠的前置，品牌文化館是省外消費者培育的重要基地（這一點不同于省內），它承載著企業文化歷史和生態價值教育的重要職能，是外區市場品牌培育的核心驅動要素。同時，迎駕可配套設立消費者運營中心，實現消費運營的精細化。

（4）C端運營社群化：品牌集中化加速了品牌動作逐步向C端滲透。C端首先是一種理念，是消費者精細化運作的理念，就像深度分銷的渠道精細化運作。在省外市場對高凈值群體的運作，可以視為將消費者向忠實用戶（對品牌產生信仰）的轉化，應構建社群機制來長線運作消費群、壯大消費群，但是社群運作需謹記不可走入傳統團購運作的誤區，要以強化品牌與消費者的粘性為初衷，方能實現。