文 | 海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事  呂咸遜

2023年，中國(guó)酒業(yè)不斷前行，經(jīng)歷了庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢的困境，也迎來(lái)了各大香型龍頭酒企業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的盛況；茅臺(tái)先后跨界咖啡、巧克力，將酒業(yè)跨界營(yíng)銷創(chuàng)新了新境界；各大酒業(yè)數(shù)字人新奇百出，以科技力量為酒業(yè)注入了新動(dòng)能；飛天茅臺(tái)提價(jià)，龍頭引領(lǐng)的力量讓全行業(yè)看好酒業(yè)明天......可以說(shuō)，2023的中國(guó)酒業(yè)，是無(wú)比精彩的一年，酒業(yè)人的耐力、定力、魄力、動(dòng)力以及創(chuàng)新力展露無(wú)遺。

展望2024，中國(guó)酒業(yè)又將書(shū)寫(xiě)怎樣的華章？是在良性庫(kù)存的基礎(chǔ)之上，順利譜寫(xiě)下一段輝煌？還是迎來(lái)什么樣的拐點(diǎn)？2023年濃醬清三大香型均有不錯(cuò)表現(xiàn)，2024年誰(shuí)主沉浮？什么價(jià)格帶的產(chǎn)品將迎來(lái)機(jī)遇？海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜提出酒業(yè)七大猜想，從周期、格局、香型、價(jià)格、市場(chǎng)、商業(yè)和投資七個(gè)方面闡述，以饗讀者。

▲搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 呂咸遜

猜想一：從周期看，2024年一季度，

將是白酒行業(yè)新上行周期的開(kāi)始

預(yù)計(jì)2024年第一季度將迎白酒新景氣，具體可從以下三個(gè)維度來(lái)看。

首先，從白酒周期看，2024年將是白酒整體漸復(fù)蘇的開(kāi)始年，一季度大概率會(huì)開(kāi)門紅，主流品牌主銷產(chǎn)品的終端去庫(kù)存2023年6月底基本完成，經(jīng)銷商去庫(kù)存2023年9月底基本完成，良性庫(kù)存為開(kāi)門紅奠定基礎(chǔ)，2024年春節(jié)或成為3-4年來(lái)白酒行業(yè)景氣度最高的春節(jié)。

其次，2023年11月1日飛天茅臺(tái)漲價(jià)，進(jìn)一步打開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格天花板，夯實(shí)了超高端價(jià)格定位，有利于醬酒及其它名優(yōu)酒企市場(chǎng)價(jià)格的恢復(fù)與歸位，為行業(yè)提供了更多提價(jià)空間和契機(jī)，為白酒行業(yè)價(jià)格式增長(zhǎng)樹(shù)立了風(fēng)向標(biāo)。

再次，白酒頭部企業(yè)應(yīng)施行穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略，理性控制增長(zhǎng)速度、高度關(guān)注渠道庫(kù)存。當(dāng)下主流產(chǎn)品庫(kù)存已處于健康區(qū)間，預(yù)計(jì)2024年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫(kù)存平穩(wěn)合理，終端庫(kù)存相對(duì)較低，勢(shì)頭良好。

猜想二：從格局看，向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、

頭部企業(yè)、名優(yōu)品牌集中化加速

2024年，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，從格局來(lái)看，主要將向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)、名優(yōu)品牌集中化加速。

其中，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)有貴州、四川為代表的長(zhǎng)江名酒帶，江蘇、安徽為代表的黃淮名酒帶，山西為代表的清香新名酒帶；頭部企業(yè)則是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、牛欄山等上市公司，習(xí)酒、郎酒、劍南春、勁牌等非上市公司，還有西鳳、今世緣、舍得、國(guó)臺(tái)等即將沖百億的公司；此外，中國(guó)名酒價(jià)值彰顯，行業(yè)發(fā)展也會(huì)向名優(yōu)品牌集中化加速，名優(yōu)品牌比如董酒、寶豐、黃鶴樓、全興、宋河糧液，國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒比如珍酒、杜康等。

猜想三：從香型看，濃香低度創(chuàng)新，

醬香再度升溫，清香熱度漸起

隨著消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)多元化的需求提升，不同香型的發(fā)展進(jìn)程不斷加速。

第一，低而不淡的低度化優(yōu)勢(shì)得到濃香型白酒企業(yè)的關(guān)注和彰顯，比如38度國(guó)窖1573、39度五糧液。

第二，醬香型白酒在2021下半年—2023年的調(diào)整后，將再度升溫，并依然是白酒行業(yè)最好的香型賽道。

第三，2024年的清香白酒，將類似于2018年的醬香白酒，汾酒龍頭引領(lǐng)效應(yīng)加強(qiáng)，二線清香品牌矩陣逐步構(gòu)建。

第四，為滿足消費(fèi)者多元化需求，千企千味、千品千味，風(fēng)味特色等將成為三四線白酒品牌價(jià)值構(gòu)建的核心方法。

猜想四：從價(jià)格看，高端化和價(jià)值化的

兩端化發(fā)展成為消費(fèi)新趨勢(shì)

從白酒價(jià)格來(lái)看，不同的白酒價(jià)格帶，不同品牌和品類將會(huì)在2024年迎來(lái)不同的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

1、800+元/瓶的主流高端陣容，隨著茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花郎等的快速增量，五糧液、國(guó)窖1573主流品牌的份額占比充滿變數(shù)。

2、500-800元/瓶的新高端，是新名酒品牌崛起的重要價(jià)格賽道，但是對(duì)品牌價(jià)值、品牌根基要求很高，習(xí)酒窖藏1988基本站穩(wěn)，洋河、汾酒等二線名酒高端化增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)很大。

3、300-500元/瓶的次高端，劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒傳統(tǒng)四大天王逐步分化、參差不齊，洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花汾20、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍十五等快速成長(zhǎng)。

4、100-300元/瓶的中檔酒，這是白酒朋友聚飲場(chǎng)景的主流價(jià)格帶，這是地產(chǎn)酒的生死存亡價(jià)格帶，也是后疫情時(shí)代最先恢復(fù)的價(jià)格帶，將面臨全國(guó)性品牌產(chǎn)品延伸、價(jià)格下沉的擠壓。

5、100元以下/瓶的低端酒，高線光瓶是一個(gè)歷史性機(jī)遇。

猜想五：從市場(chǎng)看，沿海與中西部、南方

和北方等的差距都在拉大

從市場(chǎng)維度看，廣東、福建、浙江、江蘇等已經(jīng)成為中國(guó)白酒的利潤(rùn)型市場(chǎng)，河南、山東、京津冀、安徽、湖北、湖南、陜西等是中國(guó)白酒的銷量型市場(chǎng)，貴州、四川、山西等是中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)型市場(chǎng)，與此同時(shí)，產(chǎn)區(qū)對(duì)醬香型、清香型白酒的背書(shū)價(jià)值逐步放大，醬香型白酒開(kāi)始泛產(chǎn)區(qū)化。

猜想六：從商業(yè)看，基于數(shù)字營(yíng)銷的

全鏈控價(jià)分利模式重構(gòu)價(jià)值鏈

數(shù)字營(yíng)銷深入酒業(yè)的方方面面，全鏈控價(jià)分利模式將重構(gòu)酒業(yè)價(jià)值鏈。精準(zhǔn)貨物流向、精準(zhǔn)費(fèi)用投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作，從而管控串貨、管控價(jià)格，廠家對(duì)價(jià)值鏈的管理將大幅度加強(qiáng)；

電商將成為白酒銷售的重要一極，貨架電商、內(nèi)容電商、私域電商、即時(shí)電商細(xì)分發(fā)展，美團(tuán)、抖音的本地生活將融入和驅(qū)動(dòng)白酒營(yíng)銷創(chuàng)新；

數(shù)字人將是白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要工具。

猜想七：從投資看，赤水河谷、杏花村

等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)成為資本新高地

從投資的角度來(lái)看，醬酒在赤水河谷正在把濃香在四川走過(guò)的路再走一遍，同時(shí)作為目前的潛力股，杏花村清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的投資價(jià)值正在逐步被發(fā)現(xiàn)，2024年，或?qū)⒂懈噘Y本關(guān)注赤水河谷，關(guān)注杏花村，同時(shí)帶動(dòng)一波醬香、清香熱度。

聲明：本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。

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